Le sfide del marketing al giorno d’oggi

Le sfide del marketing al giorno d’oggi

Dall’istituto di ricerca economica applicata, I-AER, uno spaccato molto interessante sulle sfide del marketing al giorno d’oggi.

Sono molti i luoghi comuni che ruotano attorno alla parola “marketing”, i principali etichettano questa attività come la creazione di “bisogni” anche laddove non esistano, quasi a voler condizionare i consumatori. Una persuasione costante quasi occulta attraverso immagini o simboli derivanti da una pubblicità ingannevole con l’unico obiettivo di aumentare le vendite.

Queste tesi reggono fino a quando non ci chiediamo: “I consumatori sono intelligenti?”. Mediamente sì. Il consumatore digitale, oggi più che mai, risulta essere sufficientemente informato sulle notizie dei mercati e non è più un soggetto passivo, al contrario è direttamente lui che spesso suggerisce alle imprese le strategie di marketing. Non esiste una definizione univoca di marketing perché è fondamentale storicizzare il suo significato dal momento che, a seconda del periodo storico in cui ci troviamo, cambiano le condizioni socio-economiche e tecnologiche oltre che i mercati e le culture aziendali.

La crisi del 2008 ha segnato il definitivo ingresso nell’epoca del marketing 4.0 caratterizzato sia da un forte orientamento ai clienti, che da una grande attenzione alla concorrenza. Le imprese si devono confrontare con sfide sempre più numerose, complesse e interconnesse tra loro le quali richiedono competenze specifiche. L’obiettivo è adattare rapidamente le strategie aziendali alle nuove sfide di mercato, poiché: “quando la velocità del cambiamento aziendale è inferiore a quella del contesto esterno, per l’azienda le possibilità di sopravvivenza si riducono fino ad azzerarsi” (jack Weich).

Le sfide del marketing 4.0 sono:

1) La sfida della complessità: tutte le imprese, visti anche gli ultimi avvenimenti (COVID-19, conflitto russo-ucraino, cambiamenti climatici, etc..), si sono viste catapultate, con una velocità sbalorditiva, in un periodo economico in cui dominano situazioni di grande e diffusa complessità, imprevedibilità e rischio. Sono tutte condizioni che rappresentano sempre più la“nuova normalità”, condita da frenesia e a cui è obbligatorio rispondere con un adattamento dinamico. Questo è dovuto dal fatto che è sempre più difficile fare previsioni, i cicli di vita dei prodotti sono passati da 10 a 3/5 anni e il peso dei fattori esogeni nei piani di marketing è sempre più incidente.

2) La sfida della globalizzazione: se da una parte i fenomeni caratterizzanti la globalizzazione nell’ultimo decennio hanno avuto un effetto positivo sull’ampliamento dei mercati geografici, dall’altro hanno anche aumentato il numero di variabili a cui l’attività di marketing deve prestare attenzione. Le strategie del marketing mix (standardizzazione o adattamento), i modelli organizzativi (accentramento o decentramento), le modalità di ingresso (ingresso diretto, joint, acquisto) e i contesti culturali cambiano da Paese a Paese e devono essere gestiti con grande attenzione.

3) La sfida della rivoluzione commerciale: con la rivoluzione commerciale, a differenza del passato, i gruppi distributivi hanno guadagnato indipendenza (decidono loro le ricerche di mercato, i prodotti, etc..), quindi cambiano le relazioni di marketing tra i diversi stadi della filiera. Ora, ad esempio, anche le grandi industrie produttrici per arrivare al consumatore devono definire degli accordi con i punti di vendita. Il mercato intermedio della distribuzione è un mercato che deve essere visionato e studiato in quanto possiede tanta importanza quanto il mercato dei consumatori. Il produttore deve convincere ed accordarsi con il commerciante al fine di proporre il suo marchio nei punti vendita di quest’ultimo, così da poter raggiungere il consumatore finale, essendo esso un vero e proprio centro di comunicazione (ad esempio, gli scaffali del supermercato sono un touch point più efficace per arrivare al consumatore finale rispetto agli spot televisivi).

4) La sfida della digitalizzazione: internet delle cose (IoT), cloud, big data, robotica e realtà aumentata sono tutte nuove funzionalità che favoriscono le piccole aziende e i marchi minori, perché riducono i vincoli fisici, logistici e di comunicazione grazie alla riduzione dei costi. Questo, d’altra parte, non fa che allargare la concorrenza ed aumentare i livelli di competitività. Inoltre, l’e-commerce accresce le situazioni di multicanalità e omnicanalità, favorendo una relazione “orizzontale” tra brand e consumatori in cui quest’ultimi sono soggetti proattivi in grado di influenzare il ciclo di vita del prodotto.

5) La sfida della personalizzazione: il consumatore di oggi si differenzia da quello di 50 anni fa per il semplice fatto che non accetta più l’imposizione di consumare meramente prodotti standardizzati. Entra quindi in gioco la dimensione del consumatore moderno inteso come persona e cittadino, che ha la necessità di esprimere le proprie idee e i propri bisogni,anche attraverso l’acquisto di determinati marchi, i quali sono in grado di proporre un prodotto personalizzato.

6) La sfida della responsabilità sociale: fare marketing non significa soltanto soddisfare i bisogni del singolo ma anche della collettività; perciò, diventa un processo sociale che deve farsi carico degli effetti dell’attività d’impresa con l’obiettivo di migliorare la qualità di vita sia dei clienti attuali che delle future generazioni.

Tutte queste sfide devono avere come comune denominatore la creazione di valore per il cliente. La missione di un’azienda è quella di generare valore e così come quella del marketing. Per valore si intende la combinazione dei benefici e dei vantaggi che i prodotti sono in grado di comunicare ai consumatori. La missione del marketing è quella di raccontare i vantaggi che i brandgarantiscono ai consumatori, ovvero una promessa dell’azienda di creare valore sia funzionale (bisogni oggettivi) che emotivo (bisogni psicologici).

Comunicare e generare valore non è una missione semplice per due motivi: il primo è dovuto dalle tecnologie che la rivoluzione digitale ha messo a disposizione di tutti. Ora, anche le piccole imprese possono ottenere risultati invidiabili, rendendo il vantaggio competitivo un elemento più difficile da perseguire da parti degli attori dello stesso settore. Il secondo riguarda il medio-alto livello di informazione dei consumatori. Oggi, quest’ultimi, fanno confronti e sono sufficientemente attenti ai benefici aggiunti tra prodotti di marchi differenti, infatti, ciò che fa la differenza e stimola il consumatore ad acquistare è il marketing.

Il motivo per cui ogni impresa dovrebbe impiegare risorse adeguate allo sviluppo di un piano di marketing è la possibilità di avere uno strumento che ci permetta di spiccare nel nostro mercato di riferimento, dimostrando al consumatore di saper creare prodotti in grado di soddisfare i suoi bisogni in maniera unica. Possiamo quindi definire il marketing come un insieme di attività strategiche, operative e organizzative finalizzate a generare “valore” e a migliorare il posizionamento aziendale sul mercato con l’obiettivo di soddisfare i bisogni personali dei consumatori, offrire dei brand distintivi, migliorare la qualità della vita delle persone e generare profittabilità aziendale.

Riccardo Alagna – Director of Research –  I-AER – Institute of Applied Economic Research

ralagna@i-aer.com