Ci sono più approcci per condurre un’analisi di Mercato a seconda dell’obiettivo da conseguire: analisi della concorrenza per definire un benchmarking e conseguentemente il proprio posizionamento, lancio di una gamma prodotti, valutazione dei trend di consumo e dei bisogni, analisi di rischio etc.
Abitualmente il bisogno delle PMI manifatturiere è spesso conoscere i Mercati nei quali è possibile espandersi ed aumentare il fatturato nel medio termine.
“per Mercato si intende la combinazione di aree geografiche e settori merceologici”
Solitamente le aziende agiscono in base a due scenari principali:
- approccio per settore merceologico: vale se un’azienda opera in uno o pochi settori e l’espansione può avvenire trasversalmente in molteplici aree geografiche, nelle quali i settori di specializzazione sono presenti: è il caso ad esempio dell’alta tecnologia, dei grandi impianti, degli OEM etc, dove i clienti potenziali sono relativamente pochi – o comunque agevolmente mappabili – e sparsi in più aree geografiche; questo approccio ben si presta alla figura del product manager o del KAM;
- approccio per area geografica: vale se i prodotti di un’azienda trovano impiego in molteplici settori o nel segmento consumer, cioè settori aventi numerosi clienti potenziali per ogni area geografica; mi vengono in mente l’automazione industriale, la strumentazione, il settore elettrico e la componentistica in genere che trovano applicazioni trasversalmente in tanti settori industriali e pertanto in ogni area geografica target insistono moltissimi prospects; questo approccio ben si presta alla figura dell’area manager che a sua volta può gestire una rete commerciale più o meno articolata;
A questi scenari si aggiungono molte “vie di mezzo” che implicano un’analisi congiunta di settore e di area geografica.
Prendiamo in considerazione proprio quest’ultima situazione, idealmente la più frequente. In tal caso è buona norma partire da uno studio di settore merceologico.
Analisi di mercato per settore merceologico
Lo scopo dell’analisi è capire il trend di sviluppo di un settore industriale nel medio termine (ad esempio 3 anni); potrei dire di lungo termine ma le variabili in gioco sono così tante – ultimamente vi sono anche forti complicazioni geopolitiche – che l’analisi potrebbe diventare puramente indicativa e poco oggettiva.
Attraverso quest’analisi si otterrà il trend di crescita del settore a livello mondiale o Regionale, cioè per macroregioni (UE, Far East, Nordamerica etc).
E’ utile anche fare l’analisi del recente passato (ad esempio trimestre precedente) poichè le dinamiche di acquisto ne risentono enormemente.
Alcune sorgenti d’informazione per l’analisi di settore possono essere:
- portali delle Associazioni di categoria del settore in oggetto: esse spesso pubblicano dati recenti e tendenze, per lo più a vantaggio dei membri;
- portali esteri di settore, se esistenti;
- portali generalisti a pagamento o in modalità “freemium”: ad esempio Statista
- white papers in Directories di settore
- piattaforma Exportplanning
- portali ICE e SACE
- ricerca organica del tipo “nomesettore market trends”
- telefonate a clienti e prospects, avendo cura di sondare i loro umori ed il portafoglio ordini;
- lettura costante dei media economici principali per cogliere gli approfondimenti dai mercati
Ad esempio, nel caso dei macchinari industriali, in un post rilanciato su LinkedIn dall’Associazione di riferimento dei costruttori italiani (UCIMU) è riportato un aggiornamento circa l’elevato potenziale dei settori Energia e Difesa per i costruttori di macchinari per la deformazione del metallo. Questo è un input molto interessante in una situazione di stagnazione prolungata del settore di riferimento per quei macchinari, l’Automotive.
Anche l’intelligenza Artificiale può dare buoni risultati, purchè nell’input vengano inserite “clausole” di ricerca molto rigide (in primis dichiarare le fonti dei dati) per impedire risposte inventate.
Se si ha già la certezza – grazie anche al sentiment degli operatori – che i settori in target hanno trend di crescita globali o Regionali certamente positivi è possibile saltare quest’analisi e passare direttamente all’identificazione dei Paesi sui quali orientare l’azione commerciale per quei settori.
Analisi per area geografica
Dopo aver identificato i settori di interesse occorre capire in quali Paesi la corrispondente domanda di beni e servizi è sostenuta, in modo da orientare su di essi i necessari investimenti di tempo e/o di risorse umane.
Alcune sorgenti d’informazione possono essere:
- dati di esportazione italiani e UE
- dati di importazione nei Paesi target ovvero tenore della domanda locale
- ancora la piattaforma Exportplanning, che permette di determinare anche i Paesi con tasso di crescita elevato nel settore specifico (cosiddetti Blue Ocean)
- presenza di fiere di settore
- presenza dei competitors in modo strutturato e con domanda rilevante, a meno che si opti per mercati meno frequentati seppure a minore domanda
- white papers in Directories di settore
L’output del lavoro sarà una matrice settore-Paese nella quale è possibile determinare le priorità delle azioni commerciali.
Nell’analisi è bene procedere per gradi, ad esempio identificando due-tre settori merceologici dinamici per volta (per suddividere il rischio) e i primi due Paesi con domanda/consumo elevati per ciascun settore.
L’analisi di mercato deve essere dinamica, idealmente condotta un paio di volte all’anno per recepire eventuali importanti variazioni della domanda e dello scenario geopolitico.
Alberto Scanziani
Socio Circolo delle Imprese
